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【干货!这是一份旅游行业之OTA复投指南】

2020-11-01 



随着疫情得到控制,人们出行意愿逐步提升,旅游行业也渐渐回暖。如今端午节和暑期即将到来,旅游行业各OTA如何重振旗鼓,获得出行小高峰的优质潜客?


本篇内容聚焦OTA疫后复投的三种核心需求——疫后回暖、快速放量、稳定后端成本,提供对应的投放解决方案,帮助品牌实现高效拓客,在后疫情时代激烈的旅游行业竞争中冲出重围抢得先机。


扬帆起航:

如何度过疫后回暖冷启动期?


旅游行业数月沉寂期结束后,为了解决OTA广告主的冷启动难题,腾讯广告建议使用“精准窄定向+自动扩量”的定向策略迅速起量,并推荐选择“稳定拿量”出价策略实现稳定投放。


1. “金字塔策略”+自动扩量:定向OTA高潜人群


OTA广告主可遵循“金字塔策略”作为定向选择总策略,即按照“定制包-DMP标签广场-行为/兴趣标签”的顺序从上到下进行选择,定向方式从窄到宽,并配合自动扩量产品一键智能放宽定向,覆盖更多高潜力人群,在冷启动阶段快速起量。



(1)定制包助力精准定向核心高潜人群

腾讯广告为OTA广告主提供定制包,首先可以帮助广告主精准洞察核心受众群体特征,其次可以高效利用一方人群进行拓展,如历史投放高转化人群、疫情期间取消订单的人群等;也能够基于旅游行业定制人群拓展,如端午/暑期出游预测人群、周边游/国内游出游高意愿人群、各流量本行业活跃人群等。


*如需旅游行业定制人群包,可找对应运营经理进行申请。


(2)DMP标签广场灵活满足需求

在腾讯广告DMP数据管理平台的标签专区中,各OTA可自由组合行业人群标签,如周边游交集亲子游,丰富的细分类别能够满足广告主的多元化需求。腾讯广告同时提供人群推荐功能,OTA广告主可以优先尝试运营推荐和行业推荐的人群包,并从DMP-价值分析中查看不同人群包投放效果,及时调整优化。



(3)行为/兴趣标签触达更多潜客

在使用行为/兴趣标签时,建议品牌多输入关键词进行标签圈定,同时行为时效性建议勾选180天,周边游类建议90天。目前行为/兴趣标签均可在报表中心-账户整体-人群分析中查看各标签投放效果,从而帮助进行定向优化。


(4)自动扩量一键智能放宽定向

自动扩量是一键帮助广告主逐步放宽定向的智能产品,会根据核心一方人群或投放积累的历史转化数据来学习目标人群,建议广告主以“精准核心人群窄定向+自动扩量”方式来覆盖更多高潜力人群,度过广告冷启动阶段。



2. “稳定拿量”出价策略:满足投放出价需求


在出价策略的选择上,投放初期,OTA广告主若希望广告整个投放过程中的转化成本较稳定且贴近目标出价,则可选择“稳定拿量”出价策略。需注意该模式下的出价修改结果为实时生效(5min内),基于成本稳定考虑,不建议频繁调价(低于5次/日)。



顺风驶船:

如何抓住市场时机快速放量?


端午和暑期是旅游市场的黄金时期,为了抓住难得的时机,OTA广告主需要在度过冷启动期之后,在达成前端成本的基础上快速放量。腾讯广告建议可尝试使用意向定向、版位复选、优先拿量&一键起量等三大步骤,充分利用SDPA广告产品,抢跑市场竞争。


步骤一:人群定向可测试意向标签,提升曝光转化率


意向定向是一种新的定向类型,和行为/兴趣标签不同的是,意向标签更注重刻画受众对“某些产品或服务的购买或参与意向”,比如旅游-酒店住宿标签能够圈定出可能想去住酒店的人群。意向标签曝光转化率更高(CTR*CVR),更有助于拿量。


*目前旅游行业意向标签尚在灰度测试阶段,可联系对应的运营经理沟通如何参与。


步骤二:创建广告尝试版位复选,起量率提升158%


放量阶段,创建广告时可使用版位复选策略,即在一条广告同时投放多个版位,自由组合【腾讯看点】、【QQ、腾讯音乐及游戏】、【腾讯新闻】、【腾讯视频】、【优量汇】等版位。该策略建议在各版位间转化率、转化成本差异较小的场景下使用。旅游行业前期测试版位复选(全选所有版位)时,起量率提升158%,激活成本降低26%,整体测试效果出色。


*更多分版位报表使用指引,可点击链接查看详情:

https://docs.qq.com/doc/DWXN1S0xYUXBSYVBh


步骤三:出价策略选择优先拿量&一键起量,满足拿量需求


出价策略对快速起量阶段的效果影响颇大,在此阶段,腾讯广告建议可选择使用优先拿量功能和一键起量功能。


OTA广告主可以开启优先拿量,系统会在必要时提高出价来帮助广告拿量。某头部OTA广告主,优先拿量广告对比同期稳定拿量广告,单广告消耗达2-3倍,表现优异。同时,2020年1月21日开始,成本保障期间使用过优先拿量的广告支持按照成本偏差超过30%的标准判断是否赔付,让广告主使用更加安心。



若预算充足、有更激进放量需求(如希望新广告快速起量,投放前期成本波动容忍度较高等),可使用一键起量功能。开启一键起量功能时,广告主可以对新广告分配一笔起量预算,系统在6小时内快速花完预算,激进探索,帮助广告快速获取转化量,或快速判断广告失败。


*更多一键起量功能介绍,可点击链接查看详情:

https://e.qq.com/ads/helpcenter/detail?cid=516&pid=2005


特别推荐:单商品广告助力OTA广告主匹配优质流量


OTA广告主可以选择创建单商品广告(SDPA)进行投放,充分利用智能产品能力拿到优质流量。单商品广告即在创建广告时为每一个广告选择一个商品,就能利用该商品的丰富信息辅助系统理解广告创意这个小黑盒。相比常规广告,系统更容易为每一个商品找到最匹配的人群,预估更加精准,从而帮助拿到优质流量。


单商品广告投放门槛低,建立商品库即可进行投放。旅游行业酒店、机票、门票等商品均为结构化数据,十分适合SDPA广告投放。



值得注意的是,在放量期投放时,预算充足情况下,每个账户每周建议在重点规格位至少建不少于20条新广告。


风急浪高:

如何优化效果稳定后端成本?


随着投放逐渐稳定,OTA广告主更加关注投放后端效果,腾讯广告推荐使用深度转化优化产品,直击后端成本进行优化。


深度转化优化是oCPX双目标和两阶段出价升级后的新产品,即广告主提供两个优化目标和出价,系统优化深度目标成本使其接近出价,同时对浅层成本进行一定控制,在此基础上最大化获取深度转化量。


对于旅游行业来讲,由于注册、次留、订单等深层转化数据回流慢且稀疏,直接投放单目标广告,不利于广告拿量。因此通过深度转化优化,浅层对接APP激活、小程序首页进入等目标,深层则对接注册、次留、订单等目标,拓量的同时能够更好地稳定后端成本。


以行业某住宿OTA测试为例,对比同期以APP激活为目标的单目标广告,深度转化优化广告中浅层目标对接APP激活,深层目标对接注册,激活CPA下降14%,注册CPA下降68%,激活CVR提升14%,注册CVR提升165%,效果出色。



在OTA经历了疫情期间多月的旅游需求抑制期之后,终于迎来了市场回暖带来的复苏期红利以及端午节和暑期的黄金时机,用好这份疫后复投指南,跟腾讯广告一起重整行装再出发,扬帆起航乘风破浪,轻松抢得先机!



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