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广电跑上“直播带货”新赛道,在探索中前进

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广电跑上“直播带货”新赛道,在探索中前进

广电独家 广电独家 2020-06-05

文|「广电独家」杨 哲


广电体制机制改革、媒体融合发展进入深水区,为发展释放了更多创新活力,也令“直播带货”这种新模式成为可能。

 

今天有两个最新消息,一是“新消费·爱生活”北京消费季6月6日正式启动,将持续到“十一”假期。6月6日(周六)10:00,中央广播电视总台、北京广播电视台联合京东,“央视boys”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提再次合体,携手北京广播电视台主持人春妮“直播带货”。


在这之前,由康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提组成的“央视boys”直播带货,最终实现全平台总销售额超过5亿元;“小朱佩琦”组合(朱广权、李佳琦)、“谁也无法祖蓝我夏丹”组合(王祖蓝、欧阳夏丹)、央广购物连线湖北市长县长亲自上阵种草等,为湖北产品带货;湖南卫视第四季《向往的生活》在“水果之乡”西双版纳录制时,节目组联合薇娅促成了一场公益直播;东方卫视、浙江卫视、黑龙江广电、济南广电、广东广播电视台、山东卫视等地方广电机构纷纷走上直播带货之路……



由此可见,直播带货已成为当前广电领域的一种普遍现象。

 

二是即日起,国家网信办、全国“扫黄打非”办会同最高人民法院、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、市场监管总局、广电总局等部门启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动。未来将探索实施网络直播分级分类规范,以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则,形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系。

 

可以预见,相关政策和规范将陆续出台,助推电商直播的良性发展。

 

当前,广电体制机制改革、媒体融合发展进入深水区,为发展释放了更多创新活力,也令“直播带货”这种新模式成为可能。可以说,今年成了广电机构电商直播新元年。

 


新赛道,展现新特点

 

受疫情影响,直播电商在今年呈现爆发式增长,其间也涌现出越来越多的新身影,广电就是其中之一。在新经济快速发展的背景下,“直播带货”已然成为广电机构布局的一个重点。


事实上,“直播带货”作为一种线上新型消费,2019年就已兴起并实现了快速发展。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,其中电商直播用户规模为2.65亿,占网民整体的29.3%。这些巨大的体量背后,蕴藏着难以想象的市场空间。

 


据观察,当前涌现的广电机构“直播带货”主要有三种类型:

 

一是以东方卫视《极限挑战6》、浙江卫视《王牌对王牌》“春雷助农,王牌送到”、山东卫视《家乡好物》、湖南卫视《向往的生活4》为代表的节目牵头带货。

 


二是以浙江卫视播出电视剧《我们在梦开始的地方》时衍生出的互动内容为代表的公益活动,实现线上线下有机结合。

 


三是以央视新闻“谢谢你为湖北拼单”、央视频“搭把手,为爱买买买”、央广购物“农产国潮——央广助农日”、黑龙江广电和济南广电“广电严选嘉年华”等为代表的特色直播带货活动,点燃了经济增长的新引擎。

 

区别于商业性质的电商直播,广电在这条新赛道上呈现出新的特点。中国网络视频研究中心执行秘书长、中国短视频与直播联盟秘书长海哲将其评价为:“主流平台力推,有专家的权威性和公信力背书,以及更实际的与市场和用户产生关联,带来强大影响力和亮眼的销售数据。”

 

海哲


比如央广购物主导的“农产国潮——央广助农日”系列活动,不仅联合腾讯新闻、腾讯看点、看点直播共同举办,而且连线5位来自湖北的市长、县长亲自上阵“种草带货”,自带公信力、慈善力、示范力,实现了资源的最优化配置。

 


海哲表示:“广电机构‘直播带货’,内容主要集中在公益项目上,爱心助农,经济效益和社会效益并存。”广电机构以社会效益、经济效益双赢为目标,特别是疫情影响了社会的发展,今年又处于决战脱贫攻坚的关键时期,它们更是以恢复、拉升经济发展为己任,纷纷以直播电商帮扶湖北、助力脱贫,探索公益新路径。

 

此外,广电也能够调动更大更多的资源,如网络红人李佳琦、薇娅就出现在直播间或者节目里。借助顶级流量主播的传播力和影响力,广电机构的“直播带货”增加了更多曝光,调动了用户群体的更多活跃度,以此也获得了更多的销量。

 


“之前的网络直播主要是在秀场、游戏、娱乐等领域,‘直播带货’拓展了直播的内容和领域,而广电等主流媒体的入场,则增强了主流直播和平台对于直播的背书。”海哲认为,广电机构入局电商直播之于直播的发展具有重要的意义,“广电的进入,拓宽了直播这个内容形态的年龄群和受众地理范围,从而提升了直播业的社会品质。”

 

新阶段,重构促融合

 

“广电系的电商直播确实加速了媒体融合进程,给推进略显缓慢的媒体融合找到了一个更好的切口;同时,广电加入电商直播也在加速媒体新格局的形成。”海哲认为,“直播带货”是打造专业化媒体性质的一种手段,需要人、货、场的结合,广电要想更好地进行“直播带货”,就需要不断培养平台的网络红人、整合平台资源、寻找自己的群体优势,因此,这也是广电在媒体融合上的一次非常有价值的尝试。

 

事实上,关于包括广电在内的媒体电商和媒体融合,学界也早有研究。早在2016年,中国人民大学教授、中宣部媒体融合专家组成员宋建武就研究了“媒体电商”这一课题,并预测了媒体电商的发展趋势。

 

宋建武


关于“媒体电商”产生的原因和背景,宋建武阐释道,媒体处在社会信息的中枢地位,能够为企业提供区域性、地域性的用户数据整合服务,满足其定制化生产的需求,以应对全球产业革新,这就要求媒体进行融合;而受到市场经济的体制与中国媒体性质等诸多因素的影响,媒体融合必须以传统媒体为主导,由此产生了“媒体电商”这一概念和新业态。

 

宋建武认为,“媒体电商”历经三个阶段的发展历程,商业模式也在不断完善和重构。

 

其中,电视购物是电子商务的1.0时期,以电视频道或节目为中介,进行单向和推送式的商品销售。彼时广电电商以内容电商为主要形态,通过频道内容创建消费场景,吸引观众注意,实现销售目的。

 


基于互联网和物联网的发展,迎来了网店购物风潮,电子商务由此进入以网络平台为中介、进行互动式和抽取式产品销售的2.0阶段。此时媒体电商以服务电商为主,一手向地区性、区域性居民、用户提供丰富的服务内容,建立与公众深入且稳定的联系,增加信任,一手挖掘用户需求,为电商提供更加全面、细致的服务。

 

当前,包括广电在内的媒体电商正处于这一阶段,亟待进一步向纵深发展,与用户建立更密切的联系。

 

“这两种不同形态的电商,我们认为走到最后都将走向数据库电商。”宋建武表示,数据库电商将以互联网媒体平台为中介,以数据和技术为手段,打通不同行业和渠道,连接挖掘用户需求,以互动式和精准化的方式实现产品销售。

“将来的用户通过媒体平台之后,将会成为一个媒体的社区O2O平台。这样的平台会把线上和线下的用户都聚合在媒体平台之上。这个媒体平台通过互联网与线上用户联系,通过配送网与线下用户联系,同时通过配送到线下用户,通过信息流、商业流、用户流、货物流以及数据流实现价值变现。”他说。

不难发现,媒体电商的最终形态,正是媒体融合建设的一大目标。

当前,广电紧密关联到电商直播这一互联网热词,也从侧面说明媒体融合发展的步伐正在加快,成果正在显现。这在地方广电上表现得尤为鲜明。

地方广电通过打造自己的MCN,如湖南娱乐、中广天择、济南广电鹊华MCN、浙江广电布噜文化等,来尝试电商直播,顺应网络化、数字化、智能化的趋势。


比如济南广电在2019年11月与头部MCN机构贝壳视频合作,共同打造鹊华MCN,成为全国首个运营MCN项目的城市广电机构。半年时间里,济南广电鹊华MCN交出了一份不错的答卷:2020年4月21日、4月24日两场直播累计时长近8小时,总成交额突破50万元,总观看量超过10万;2019年年底打造了新媒体电商示范案例“80后博士县长模仿李佳琦带货扒鸡”;今年3月,商河县常务副县长陈晓东连麦快手达人“猫妹妹爱美食”,在38秒内卖出4万支特产扶郎花,2小时共卖出6万支扶郎花……无论是粉丝增长还是销售额,抑或是案例打造,其均取得了较好的社会效益、经济效益。


对此,宋建武表示:“从整体上看,某一部分广电机构或者是广电机构的某一部分来做MCN,我们认为也是必要的,但是机构整体成为MCN不是媒体融合向纵深发展的方向。”

一方面,通过有效的体制机制改革,这是广电顺应新平台发展作出的一个适应性反应;另一方面,“MCN不是自主可控平台,它是一个有组织的内容生产商,不能解决主流媒体在互联网中缺乏自主平台、缺乏分发能力、缺乏对平台整体控制力的问题,而媒体融合恰恰要解决这些问题。”

由此可见,广电要想在电商直播上取得进一步发展,必须要大力推进媒体融合,打造具有绝对控制权的自主平台。

从另一方面来看,随着电商直播进入常态化,广电机构或可通过这一模式加深对媒体融合的认识,在实践中将更加注重自身平台的建设,也将更加倚重移动端,在循环往复的认识和实践中形成媒体融合发展的良性循环。

新事物,曲折中前进

3月18日,广电总局发布了《关于开展智慧广电专项扶贫行动的通知》,要求推广“公益广告、节目+消费扶贫”“短视频、直播+消费扶贫”等模式,推动智慧广电建设内容传播与贫困地区经济发展有机融合,拓宽农畜产品销路,促进地区产业发展。


政策引导的同时,相关门槛和标准也正在逐渐形成。2019年11月,广电总局发布《关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》,要求“坚守底线红线,节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者”。此举进一步加强了对网络视听电子商务直播节目和广告节目的管理。

 


网络主播也将持证上岗了。受人力资源和社会保障部委托,中国就业培训技术指导中心5月11日发布了《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》。该公告显示,拟新增的10个新职业中下设“直播销售员”工种的互联网营销师。即将“持证上岗”的职业网络主播印证了直播电商行业规范化发展的新趋势。

 

事实上,在新传播语境下,广电机构入局“直播带货”有着显著的内外部优势:

 

从网络沃土中成长起来的年轻一代已经是网络购物的主力军,他们对于“直播带货”的接受和参与程度远远高于传统电视购物面对的受众群体;借助移动互联网的即时性、互动性,平台、广告主对于带货效果的把握更加准确,因此也更青睐这种新的传播互动方式;再加上各广播电视台知名主持人天然的“光环”加持,权威性、公信力背书的背后,流量就有了保证……可以想象,走出录影棚、走进网络直播间的广电知名主播“直播带货”或将成为趋势。



在积极拥抱电商直播的同时,广电机构也面临不少挑战。


首先,关于主播:与强互动直播话术相比,广电主持人更擅长单向传播,这就需要他们去适应和改变。


其次,关于货:能否保证所带产品的质量,如何妥善解决互联网购物售后服务问题。


再次,关于模式:当名人效应逐渐消退,怎样才能进一步形成可持续的盈利模式;能否借鉴市场化经营的成功经验,改变以往的思路,占据市场。


广电媒体进入电商直播、MCN市场的时间已经相对落后。目前在疫情的驱动下,广电媒体平台为地方农产品进行‘直播带货’,用自己的宣传优势,得到了一定的受众关注度。”海哲认为,广电机构开展电商直播是一种趋势,但能否长久,还需要看平台的眼力和能力,“毕竟‘直播带货’是完全市场化的竞争,广电需要追求规模化、批量化、可持续性盈利的能力,形成相对完整的运作体系。”


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