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新华信:汽车经销商分级管理正当时

2020-11-14 

汽车经销商4S模式进入国内已有十几年了,从陌生到熟悉到必须,现今豪华汽车品牌已萌发了"5S"、"6S"的新概念。这不仅说明消费者愿意在服务性经济社会环境下为此买单,也体现出汽车领域需多元化的服务来满足不同的消费群体,与此同时衍生出一种分级管理的模式。随着汽车市场的日趋饱和,北京、广州进入了"限购时代",销售渠道下沉的趋势日渐明显,2S、3S店空前活跃,使销售模式扩张趋势加剧。地域、经济水平的差异化带来的对汽车产品、服务需求的多元化,在这种市场状况下,汽车厂商不仅要解决库存问题,还要思考如何使售后禁得住经济环境的大挑战。所谓"器械者,因时变而制宜适也。"既然,4S店已不再是唯一的渠道模式,说明差异化的管理模式对于厂商而言是必要的。

其实分级管理模式并不是一种新兴产物,早在2002年已有汽车厂商率先针对4S店经营状况和服务水平划分级别,起初从售后服务水平入手引入分级管理,通过考评达到"奖励先进,带动后进"的良性循环模式,逐步提高全员的服务意识和服务质量,从而增加市场竞争力。十年间,为顺应日益加速的市场竞争,更多的汽车厂商将经销商分级作为一种内部的管理手段。通过分级管理,厂商可以精准定位,集中优势经销商资源,加大对其的扶持力度(如:返点比例、提供更多培训学习机会、提供充足备件、新车型发售等)。在这场分级竞赛中,经销商优胜劣汰的状况被凸显。

目前,这种精细化管理模式已运用在销售、售后服务渠道管理中。分级管理的关键是如何划分级别。其实,我们不难发现,即便同为4S店,在人员素质、管理、软硬件等方面仍有差异,这使得消费者仍会在购买或维修保养过程中对同一汽车品牌产生不同的感受和印象。因此客户满意度评价(CSI)成为衡量经销商服务水平和管理水平的一项重要指标被纳入到分级管理中。CSI、飞行检查、神秘顾客等市场研究方式,通过不同角度监测经销商的服务水平与标准服务流程之间的差异以及反映出不同的客户感知评价,为分级管理提供了客观的参考依据。新华信认为,在分级管理模式下CSI提供的不仅是划分级别的依据,其更大的作用在于对于各级别经销商发展方向的引领。如在经销商间树立标杆店、选取模范店等方式,借助领跑者的示范带动作用而促进全员的赶超,从而循序渐进地优化提升整个渠道体系的服务水平。同时,通过CSI制定科学且可实现的目标,使经销商的服务水平层层升级,如同雪球般的越滚越大,当这股力量冲击到市场中,已不再是某家经销商被认可,而是整个品牌形象获得尊重。当分级管理模式与CSI结合,其作用将得到更大的发挥。

在产品越来越同质化的今天,"商品竞争"演变成"服务竞争"的趋势显著,良好的服务水平已成为带来更大、更持久利润的基础。监控客户满意度作为掌握及改善服务水平的一项基础、长期的工作,它已成为汽车行业管理服务水平不可或缺的工具。新华信在国内最早创立了客户满意度考评体系,我们感到,一套完备、科学且适合品牌发展的满意度考评体系,就像为摩天大楼打造一个牢固的地基,使其健康、可持续的发展;适时适度的调整满意度考评体系就像为树木修枝剪叶,充分帮助其发挥顶端优势。同时,由于消费水平、服务需求的差异化,便利店和4S店的考评体系不能一概而论,需根据不同级别店种,搭建不同考评体系,才能精准定位服务漏洞逐步提升。因此,只有量身定制一套适合渠道发展的满意度考评体系,通过长期满意度监控及阶段性进行分级考评,才可以有效地帮助厂商集中优势,发现短板,平衡和优化渠道管理。

在逐步提升服务水平的同时,消费者享受到更贴合需求的服务,长期良好的满意度水平,使消费者对品牌产生光环效应,从而养成对品牌的依赖感和归属感。就经销商而言,分级管理模式势必给他们带来一定的压力,但同时也会迸发出更优质的服务品质,带来更多的经济效益和地区知名度。可见,分级管理机制是有针对性、有激励性地帮助厂商提升其经销商管理水平的有效解决方案。当然,在满意度提升方面,无论是消费者受益还是经销商获利,最大的赢家还是厂商!(作者系新华信国际信息咨询(北京)有限公司高级副总裁)